Інформаційна кампанія для культурного проєкту: як PR-агенція ВАРТО забезпечила 2,18 млн контактів за 10 днів

За півтора тижня до прем’єри мультимедійної вистави «ШЛЯХ ДО…» Національний центр «Український дім» залучив агенцію комунікацій ВАРТО до інформаційної підтримки проєкту.

Перед командою стояло завдання не просто повідомити про нову виставу, а зробити її помітною у перевантаженому інформаційному полі напередодні Дня Незалежності України. За короткий термін потрібно було зацікавити національні та профільні медіа, забезпечити присутність журналістів і телевізійних знімальних груп на прем’єрі, охопити різні аудиторії та підтримати продаж квитків.

У результаті сумарне охоплення матеріалів про проєкт становило 2 183 588 контактів. Публікації про виставу вийшли у понад 30 провідних ЗМІ, а на прем’єрі працювали п’ять всеукраїнських телеканалів і представники понад 15 онлайн-медіа.

Клієнт: Національний центр «Український дім»

Проєкт: мультимедійна site-specific вистава «ШЛЯХ ДО…»

Завдання: за півтора тижня провести інформаційну кампанію, забезпечити увагу медіа та присутність журналістів на прем’єрі

Робота агенції: розробка логіки інформаційної кампанії, формування тем для різних типів медіа, робота з ньюзмейкерами, пітчинг редакцій, організація інтерв’ю та медіасупровід події

Результат: 2 183 588 контактів із матеріалами про проєкт, публікації у понад 30 провідних ЗМІ, п’ять всеукраїнських телеканалів і представники понад 15 онлайн-медіа на прем’єрі

«ШЛЯХ ДО…» — мультимедійна site-specific вистава, створена командою Національного центру «Український дім» до 30-річчя Незалежності України.

Site-specific вистава створюється спеціально для конкретного простору та враховує його архітектуру, історію й атмосферу. У цьому проєкті будівля Українського Дому стала не лише місцем проведення, а повноцінною частиною постановки.

Вистава поєднала сучасні технології, театральне мистецтво, музику, хореографію та мультимедійні рішення. Її режисером став Влад Троїцький — засновник і художній керівник гуртів ДахаБраха, Dakh Daughters та фестивалю ГОГОЛЬФЕСТ. Проєкт реалізували за підтримки Visa та Ощадбанку.

Агенція ВАРТО долучилася до проєкту за півтора тижня до прем’єри. За цей час необхідно було сформувати логіку інформаційної кампанії, визначити теми для різних редакцій, організувати інтерв’ю з ключовими учасниками проєкту, провести пітчинг медіа та забезпечити присутність журналістів безпосередньо на події.

Складність полягала не лише у стислих термінах. Прем’єра відбувалася напередодні Дня Незалежності України, коли інформаційне поле було насичене державними, суспільними та культурними подіями. Одночасно в Києві проходило понад десять масштабних заходів, кожен із яких конкурував за увагу редакцій та аудиторії.

За таких умов стандартного анонсу або масового розсилання пресрелізу було недостатньо. Потрібно було знайти кілька сильних редакційних кутів і дати різним медіа власну причину розповісти про виставу.

Команда ВАРТО відповідала за розробку та реалізацію інформаційної кампанії, роботу зі ЗМІ й комунікаційний супровід прем’єри.

Агенція визначила медійний потенціал проєкту, сформувала кілька інформаційних ліній, запропонувала редакціям релевантні теми та формати, організувала інтерв’ю з ключовими ньюзмейкерами й забезпечила присутність журналістів і телевізійних знімальних груп на події.

За півтора тижня команда пройшла весь шлях від занурення у проєкт і формування комунікаційної логіки до виходу публікацій та роботи медіа безпосередньо на прем’єрі.

Центральною ідеєю інформаційної кампанії стало розкриття проєкту через людей, які його створювали.

Замість одного універсального повідомлення команда агенції сформувала кілька інформаційних ліній навколо режисера, директорки Українського Дому, хореографині-постановниці та танцівників.

Кожен із ньюзмейкерів відкривав окремий вимір вистави: режисерський задум, значення простору Українського Дому, роботу з архітектурою будівлі, хореографію, технологічні рішення та суспільну проблематику проєкту.

Такий підхід дав змогу адаптувати комунікацію до інтересів різнопрофільних редакцій і не зводити інформаційну кампанію до багаторазового повторення одного анонсу.

Команда агенції розклала проєкт на кілька тематичних напрямів і запропонувала редакціям формати, які відповідали їхній спеціалізації та інтересам аудиторії.

У межах кампанії ВАРТО працювала з новинами й анонсами прем’єри, організовувала інтерв’ю з режисером вистави та директоркою Українського Дому, ініціювала тематичні добірки, матеріали про історичний і суспільний контекст проєкту, пояснення формату site-specific, репортажі з прем’єри та соціальний спецпроєкт.

Окремим напрямом став персональний пітчинг журналістів і редакцій. Команда не обмежувалася розсиланням інформації, а пропонувала медіа конкретні теми, героїв і формати, які могли зацікавити саме їхню аудиторію.

Багаторічні робочі відносини ВАРТО зі ЗМІ допомогли оперативно залучити до висвітлення проєкту провідні національні й профільні редакції. У день прем’єри агенція забезпечила присутність журналістів і телевізійних знімальних груп та доступ медіа до ключових учасників вистави.

Поєднання різних форматів дало змогу охопити кілька груп аудиторії та продовжити інформаційне життя проєкту: від перших анонсів і пояснення задуму до інтерв’ю, репортажів і матеріалів після прем’єри.

Комунікаційне завдання не обмежувалося просуванням окремої події. Інформаційна кампанія мала також посилити публічний образ Українського Дому.

У матеріалах інституція поставала не просто як майданчик для проведення вистави, а як активний учасник сучасного культурного процесу, відкритий до міждисциплінарних форматів, нових технологій і масштабних творчих проєктів.

Таким чином, кампанія працювала одночасно на двох рівнях: привертала увагу до прем’єри та сприяла оновленню позиціювання Українського Дому як сучасної культурної інституції.

Результати інформаційної кампанії

За півтора тижня команда агенції комунікацій ВАРТО забезпечила сумарне охоплення матеріалів про проєкт на рівні 2 183 588 контактів.

Публікації про виставу вийшли у понад 30 провідних ЗМІ. На прем’єрі працювали п’ять всеукраїнських телеканалів і представники понад 15 провідних онлайн-медіа.

Попри стислі терміни та високу конкуренцію за увагу журналістів, проєкт отримав помітну присутність в інформаційному полі. Кампанія підтримала продаж квитків на виставу та посилила публічний образ Українського Дому.

Отримані результати в рази перевищили очікування клієнта.

Що забезпечило результат

У цьому проєкті спрацювало поєднання трьох складових: швидкого занурення в контекст, сильної комунікаційної ідеї та системної роботи зі ЗМІ.

Короткий термін не залишав часу на тривале тестування гіпотез. Команда мала одразу визначити, які аспекти вистави можуть зацікавити різні редакції, сформувати зрозумілі інформаційні приводи, залучити відповідних ньюзмейкерів і скоординувати всі процеси до дня прем’єри.

Кейс Українського Дому показує, що результативна інформаційна кампанія — це не кількість розісланих пресрелізів. Її основа — здатність побачити в проєкті кілька сильних історій, адаптувати їх до запитів медіа та організувати роботу так, щоб навіть за півтора тижня отримати вимірюваний результат.

Потрібна інформаційна кампанія для вашого проєкту?

Агенція комунікацій ВАРТО розробляє та реалізує інформаційні й PR-кампанії для бізнесу, культурних інституцій, громадських і міжнародних організацій.

Ми знаходимо сильні інформаційні приводи, вибудовуємо системну роботу зі ЗМІ, організовуємо інтерв’ю, проводимо пітчинг медіа та забезпечуємо комунікаційний супровід подій — від розробки рішення до вимірювання результатів.

Навіть коли терміни стислі, а інформаційне поле перевантажене, команда ВАРТО швидко занурюється в контекст, визначає медійний потенціал проєкту та вибудовує роботу навколо конкретного завдання клієнта.