Неужели репутация что-то решает для бизнеса?

Пока весь мир сидел на самоизоляции, в медиапространстве то и дело разгорались нешуточные скандалы. Помните, как соцсети обсуждали высказывание Регины Тодоренко, реакцию блогеров и брендов на BlackLivesMatter и совсем недавно — цинизм сммщиков «Эпицентра» и Mister Cat? СЕО агентства коммуникаций «ВАРТО» Наталья Холод рассказала Mind том, как эти скандалы повлияли на знаменитостей и бизнес и развенчивает миф о том, что репутация — эфемерное понятие.

В нынешнем информационном шуме люди быстро забывают о скандалах. Но это не значит, что народная любовь легко к вам вернется. Она возвращается к тем, кто не замолкает, а новыми заслугами завоевывает доверие аудитории. Влияние института репутации можно оценить только со временем.

«Минус» в «плюс»

Одним из самых ярких и поучительных репутационных скандалов этого года стал кейс Регины Тодоренко с ее заявлением о домашнем насилии. Это наглядное пособие о том, что такое институт репутации, когда в один миг всеобщая любимица становится объектом возмущения, лишается титула «Женщина года» и миллионных рекламных контрактов. Но она не залегла на дно, а начала действовать. Технология спин-докторинга — это прием, когда вы пытаетесь обратить негативную ситуацию в пользу. Своим ляпом Регина привлекла внимание к проблеме домашнего насилия, и просветительский путь, который она выбрала, сняв фильм на эту тему, стал лучшим вариантом защиты репутации. Многие иначе посмотрели на проблему насилия в семье, и, если подумать, этот скандал для общества в целом имел положительное значение.

Что позволено Юпитеру, не позволено быку

Для таких крупных рыб, как «Эпицентр», даже шквал дизлайков под постом про 72-часовую пятницу не является судьбоносным. Это монополист, у которого всегда будут покупатели. Для многих производителей и дистрибьюторов сотрудничество с всеукраинской сетью гипермаркетов — вопрос выживания, а значит, вряд ли «Эпицентр» потеряет контракты из-за одного поста. Кроме того, среди нас много противников карантина и тех, для кого этот единственный открытый гипермаркет был отдушиной во время тотального локдауна. Получается, что большая часть хейтеров «Эпицентра» не являются его стейкхолдерами. Но если бы такое запостил маленький бренд с другой спецификой бизнеса, конечно, это могло бы стать фатальной ошибкой.

Реагировать на «звоночки» 

В ноябре клиенты сети ресторанов Mister Cat получили рассылку с оскорблениями и информацией о том, что сотрудникам уже 3 месяца не платят зарплату. Недовольные клиенты потребовали от Mister Cat разобраться с персоналом и рассчитаться с долгами. Что делает компания? Выкладывает 24-часовую историю, где называет случившееся техническим сбоем и просит прощения за уязвимость системы информационной безопасности. Некоторое время спустя, уже в посте, ресторан пообещал начислить обиженным клиентам 50 грн на бонусный счет и угостить какао — маловато для восстановления доверия к компании. Топ-менеджменту Mister Cat следовало бы обратить внимание на свои внутренние проблемы. В отличие от предыдущего кейса, скандал с Mister Cat вышел за пределы клиентской аудитории и стал темой для обсуждения в интернете. Весь фейсбучный Киев узнал, что здесь работают обиженные сотрудники, готовые на что угодно, чтобы привлечь внимание к своей проблеме. В данном случае руководству компании следовало в первую очередь публично загладить свою вину перед сотрудниками, а затем начать работу над построением имиджа ответственного работодателя с высокими стандартами сервиса.

Важна ли украинским компаниям репутация?

Украинские подразделения глобальных корпораций уделяют репутации большое внимание. Это указание head-офисов. Например, Carlsberg Ukraine — один из тех клиентов агентства «ВАРТО», который сразу включил репутационный менеджмент в перечень наших задач. Мы работали над развитием самого бренда как корпорации, работодателя, ответственного налогоплательщика. Это и внутренние активности, и мероприятия в поддержку ответственного употребления алкоголя, и важные заявления. При открытии музейно-культурного комплекса «Львіварня», мы организовали усиленную информационную кампанию по освещению этого события. Сопровождение социального проекта ко дню Ответственного потребления пива с участием экспертов и психологов.  Если вы посмотрите, что писали СМИ о Carlsberg, то увидите, что такое репутационный менеджмент вдолгую.

Крупные украинские компании с системным бизнесом заимствуют принципы управления за рубежом и уже имеют четкое понимание о влиянии репутации на продажи. Наш клиент  медицинская сеть «Добробут» активно работает над правильным построением своего имиджа. Мы сотрудничали на протяжении трех лет, как в продвижении отдельных направлениях сети, так и с брендом в целом. Нашей задачей было закрепить репутацию бренда, делая упор на основные их преимущества: мультидисциплинарность, сильная команда и качественный сервис. Как результат: крепкие позиции в слияниях и поглощениях и привлечение новой аудитории среди тех, кто ранее даже не пользовался услугами частной медицины.

Крупным региональным компаниям не обойтись без репутационного менеджмента, когда у них появляется цель выйти на национальный рынок, в котором уже есть общепринятые лидеры. Одесская сеть супермаркетов «Обжора» успешно завоевывает аудиторию «АТБ» и «Сильпо» благодаря тому, что играет по правилам большого, а не регионального рынка. Мы работали над ребрендингом «Обжоры», интегрировали новые для локальных сетей подходы в маркетинге и пиаре, которые применяют крупные ритейлеры, и подтвердили, что в борьбе за лидерство и рост продаж имидж играет важнейшую роль.

В большинстве своем средний бизнес в Украине обращается к вопросам репутации лишь когда нужно тушить пожар. Для них понятие имиджа становится актуальным только если они видят о себе негатив. Устранив его, они возвращаются к привычным подходам. До следующего скандала.

В чем сила, бренд?

В условиях коронакризиса бизнесы быстрее понимают, что с наработанной репутацией и лояльной аудиторией гораздо легче выживать. Факт, который многие недооценили: репутация бизнеса вдохновляет не только клиентов, но и сотрудников. В компании с устойчивым репутационным менеджментом персонал готов терпеливо переждать трудные времена и работать ради общей идеи. В то же время, многие бизнесы, которые не занимались внутренним пиаром, увидели, что при общих равных с конкурентами сейчас их положение оказалось значительно сложнее.

Но сила бренда познается не только в стрессовой ситуации. В современном мире богатого выбора, многие конкурирующие продукты по сути своей одинаковы и любую услугу легко повторить, отличительной особенностью является именно репутация. Каждый из нас может проверить всю подноготную любой компании перед покупкой и сделать выбор. И даже в В2В-сегменте уже не осталось ниш, в которых бизнес может прожить без репутационного менеджмента, надеясь, что его клиенты всегда будут рядом. Поэтому уже сейчас начинайте разрабатывать комплекс мер, которые сформируют для вас нужный имидж. Ведь посторонние репутации — игра вдолгую. Не повторяйте абстрактный месседж «мы хорошие ребята», а вызывайте у аудитории эмоцию, которая будет работать на лояльность. Именно эмоции аудитории сейчас и являются двигателем любого бизнеса.

/*