Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия — это мост между целевой аудиторией и брендом.Наталья Холод, CEO, Агентство коммуникаций 'ВАРТО'.

Основная задача коммуникационной стратегии — построение системы коммуникаций для точного донесения месседжей компании до её потребителей.

При разработке стратегии важно:

  • Выяснить особенности покупательского поведения аудитории;
  • Узнать факторы выбора продукта, причины лояльности и переключения на другие ТМ либо продуктовые линейки;
  • Определить ключевых конкурентов, их преимущества и недостатки в восприятии покупателей;
  • Узнать барьеры и драйверы покупки;
  • Выяснить ожидания покупателей от продукта (получить картинку идеального продукта);
  • Определить целевые сегменты покупателей и представить их полный профиль;
  • Разработать позиционирование и рекомендации в отношении коммуникации, ориентированной на различные целевые сегменты.

Ключевая цель коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, предупредить либо нейтрализовать негатив.

Этапы создания коммуникационной стратегии:

  • Проведение исследования целевой аудитории для того, чтобы выявить инсайты покупателей: критерии выбора покупателя; стереотипы относительно компании и её конкурентов; основные поведенческие схемы; ценности и барьеры при принятии решений.
    На этом этапе специалисты агентства «ВАРТО» понимают что в головах у потребителя, что им нравится, что нет, какое отношение к конкурентам, как они совершают покупки и принимают решения, какие стереотипы существуют, какие у них точки нажима. В результате заказчик получает развернутый документ с инсайтами покупателей относительно бренда и всего рынка.
  • Стратегическая сеcсия по разработке коммункационной программы бренда : формирование целей, отличительных особенностей и характера бренда, определение ЦА и способов работы с ней.
    Стратегическая сессия включает в себя моделирование стратегии развития бренда на ближайшие 5 лет, обсуждение позиционирования, ценностей бренда, описание портрета клиента и ценного конечного продукта для него, отличия от конкурентов и пути развития. Это стратегический этап, на котором происходит обсуждение целей и планов развития компании со всеми собственниками и ключевыми специалистами, которые будут принимать участие во внедрении маркетинговой программы.
  • Аналитический этап: анализ существующего портрета компании в информационном пространстве; анализ тональности упоминаний в СМИ; аналитика конкурентов (компаний, у которых такая же ЦА, похожая сфера деятельности или идеология), их позиционирования и инструментов продвижения; анализ эффективности их инструментов с учетом целевой аудитории, SWOT-анализ компании.
  • Разработка коммуникационной стратегии: сформулированное позиционирование бренда; определение инструментов продвижения, tone of voice бренда, основные информационные посылы и каналы коммуникации, описание уникального торгового предложения, составление детального плана маркетинговых активностей на основе понимания «кнопок потребителей» и их поведения, целей и ценностей компании.
    Мы готовим реальную коммуникационную стратегию, которая направлена на достижение целей компании.

Коммуникационная стратегия — это документ, который позволяет команде клиента четко понимать кто они, куда и как движутся, как общаться с клиентами, чего необходимо достичь и на чем основном нужно сосредоточиться. Все это позволяет сформировать целостный образ компании, фирменный почерк и четко идентифицироваться в глазах потребителей как лидер сегмента.

Подробнее о нашем подходе к разработке коммуникационной стратегии можно прочесть в нашем блоге.