Наталья Холод_ВАРТО

«Кризис – это время возможностей не для всех. Он на руку только тем, кто принимает новую реальность и понимает: так, как вчера, уже не будет», – считает СЕО агентства коммуникаций «ВАРТО» Наталья Холод. Уже 15 лет агентство помогает своим клиентам справляться с немалым количеством политических, экономических и социальных потрясений, которые в разные годы охватывали всю страну. Наталья рассказывает про маркетинг в условиях кризиса и о том, какому бизнесу и благодаря каким действиям  можно не просто «переждать» трудные времена, а стать сильнее и успешнее.

 

Изучите своего нового потребителя

 

Классическая ошибка бизнеса во время кризиса остановить расходы на маркетинг. Ведь аксиому, что бизнесу для жизни нужны клиенты, кризис не отменяет. 

 

Успешный антикризисный маркетинг начинается с того, что бизнесу следует быстро смириться с тем фактом, что своего клиента придется узнать заново. Клиент изменился, его поведение изменилось, возможно  его портрет стал совершенно другим. 

 

Сейчас самое время анализировать и перестраивать запланированные ранее маркетинговые и pr кампании.

 

Например, если раньше в бактерицидных лампах была потребность у медицинских учреждений и мам с маленькими детьми, то сейчас, при правильно выстроенной коммуникации на широкую аудиторию, этот бизнес смог за месяц продать годовой запас продукции. 

 

Ответьте на вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория? Не секрет, что кризис переделит рынки и клиентов. Например, во многих категориях люди и компании переходят в режим экономии и начинают покупать товары новой ценовой группы. Если бренды свернут свои маркетинговые активности, как людям, которые хотят переключиться на новую ценовую нишу, выбрать для себя новый бренд? Ответ очевиден,  покупатели выберут того кто будет звучать.

 

Трансформируйте бренд под новые запросы аудитории

 

Следующий вопрос: как ваш продукт может быть полезен аудитории, в новых условиях? Возможно, пришла пора «переупаковать»  продукт под новые запросы или трансформироваться и внедрять новые услуги? Например, один из клиентов нашего агентства – известная сеть продуктовых супермаркетов – раньше использовали интернет-магазин, как дополнительный неактивный инструмент продажи. Но к введению карантинного режима увидели настроения аудитории и подготовились: усилили интернет-площадку, добавили активности в соцсетях, наняли больше людей, чтобы справляться с усиленным потоком заказов. В итоге, поток клиентов online значительно увеличился, но это не стало неожиданностью для топ-менеджмента сети – они были подготовлены.  

 

А видео-сервис MEGOGO оперативно отреагировав на потребность  аудитории добавил в библиотеку бесплатного контента новые фильмы, сделал скидки на премьеры и наградил пользователей кешбеком в 20%. Таким образом сервис удержал пользователей от просмотра пиратского контента, а также привлёк новую аудиторию и использовал вынужденный карантин как возможность приучить потребителя, что вместо похода в кинотеатр фильмы за небольшие деньги можно смотреть дома.

 

Мы привыкли считать, что в кризис люди меньше покупают. Но меньше покупают тогда, когда бизнес не перестроился на новых покупателей, и не внедрил антикризисный маркетинг и PR. Компании, которые перенастраивают маркетинг, получают новых клиентов. Именно они – подтверждение пресловутой теории о том, что «кризис = возможности». Хорошим примером сейчас является коллаборация интернет-супермаркета Rozetka, сети АТБ и компании «Новая почта», которые запустили совместную доставку продуктов питания на дом и увеличили свои клиентские базы и объемы.

 

Ситуативный спрос не дает долгосрочного эффекта и долгосрочной прибыли

 

Не будем забывать также про ситуативный спрос. Например, на пресловутую гречку и туалетную бумагу. Если ваш продукт по каким-то причинам стал востребован, не нужно почивать на лаврах и отказываться от маркетинга. Если вы сегодня заработали, потому что просто «поймали хайп», нужно быть готовым к тому, что  завтра продажи упадут. Грубо говоря, если вы большой производитель защитных масок, который думает, что их будут на протяжении всего карантина покупать и без рекламы, то уже через неделю-две высокого спроса, конкуренцию вам составят сотни маленьких предприятий, которые быстро перестроились под тренд и вложились в маркетинг. Как сегодня: мы уже видим в диджитал-рекламе сотни предложений масок на любой вкус и дизайн. 

 

Ситуативный спрос обманчив и не дает долгосрочный эффект. Выстраивайте коммуникацию вдолгую и подпитывайте лояльность к своему продукту. Тогда Клиент купил ваш товар, потому что его вынудили обстоятельства, при правильной коммуникационной стратегии останется с вашим брендом и тогда, когда настанут новые времена.

 

Не бойтесь меняться

 

Дифференцируйтесь, предлагайте новые продукты, трансформируйте свои сообщения новым аудиториям. В стенах агентства «ВАРТО» мы отработали немало таких кейсов в самых разных сферах и подтверждаем, что это правильный путь. 

 

Если уже французский конгломерат LVMH (Louis Vuitton Moet Henessy) временно перепрофилирует три своих завода по производству духов на производство санитайзеров, чтоб помочь в борьбе с вирусом, то, точно пора отбросить страх мыслить новыми категориями.

 

Если проанализировать предыдущие кризисы, мы увидим, что их прошли те компании, у кого был финансовый резерв и готовность оперативно менять свою маркетинговую и коммуникационную стратегии. И что важно, мы не вспомним ни одной отрасли, которая бы умерла полностью после кризиса. Даже, после финансового коллапса 2008 года хоть и закрылось много банков, банковский сектор не то что не умер, а трансформировался и развился с новой силой. У выживших была правильная стратегия, в том числе и в маркетинге. 

 

Из наших примеров,  агентство ВАРТО в 2008-2009 годах работало с «ИндустриалБанком» мы выявили, что при всей нестабильности финансовой системы, наиболее надежной точкой входа в банк и возврата депозитов являются отзывы о нем сотрудников. Люди готовы были разместить депозит, если владели инсайдерской информацией от «знакомых своих знакомых, которые работают в банке». 

 

Стало очевидно, что нужно сконцентрироваться на уровне внутрикорпоративного антикризисного PR, чтобы на фоне частичного сокращения персонала, повысить лояльность и обеспечить позитивное сарафанное радио от сотрудников. В результате внутрикорпоративный пиар помог в решении задачи по уменьшению оттока депозитов. Проведение акции «Возобнови досрочно разорванный депозит и получи все проценты без потерь» вместе с образовательной коммуникацией, поясняющей в цифрах выгоду данного решения, – позволили вернуть часть отозванных депозитов. Да, пришлось быстро перестраиваться и придумывать нестандартные решения, но банку это помогло.

 

Три правила поведения в кризис

 

Первое правило касается реагирования на повестку дня: не быть вторичным. Не бойтесь быть первыми, реагируйте быстро, а не подхватывайте инфоповод и идею после десяти предшественников. 

 

Второе правило – чувствовать меру. Шутки в рекламных сообщениях на грани фола и этических норм – вовсе не то, что нужно для развития вашего бизнеса во время кризиса и обостренной чувствительности людей.

 

Третье правило: вашим критерием должна быть польза от любой придуманной активности. Думайте не о том, что вы хотите рассказать о бренде, а что сейчас важно и полезно получить потребителю, и как это можно увязать с вашим брендом. 

 

И еще немного о возможностях маркетинга сегодня

 

С наступлением пандемии и карантина мы попали в уникальную ситуацию, когда все активное население не только страны, но и мира, усадили за компьютеры и работу из дома. Люди начали потреблять контент в десятки раз активнее и, разумеется, это лучшее время, чтобы активизироваться в онлайне. Что ищут люди? Фильмы, новости, образовательные курсы, игры, позитив и так далее. Давайте рекламу на релевантных площадках, чтобы оставаться в поле зрения аудитории, наполняйте каналы коммуникации полезной информацией от своего бренда. Сейчас стало возможным достучаться даже до той желанной аудитории, которая обычно была труднодоступной –  платежеспособных активных людей, которые не смотрят телевизор и сознательно ограничивают потребление социальных сетей. Сегодня они, как никогда ранее, вынуждены находится в сетях, а соответственно, смогут вас услышать, увидеть вашу рекламу перед фильмом, оценить и запомнить вашу позицию в непростые для всех времена.

 

Сохраняйте спокойствие, собирайте свою маркетинг-команду на стратегическую сессию, привлекайте специалистов и создавайте новую реальность для своего бренда! Когда от волны не укрыться, лучше ее оседлать. 

/*