Медиа-кампания_Сайт

Если бренд хочет говорить про то, что ему нужно — за это нужно платить

О том как эффективно работать со СМИ рассказала Маруся Мисюра, project-менеджер агентства, порталу Бизнес.ua.

Сегодня бесплатные размещения не гарантируют  того, что ценности, которые транслирует бренд о своих продуктах, компании, будут обработаны журналистом и редактором так, как это необходимо компании. Поэтому важно не просто давать информацию, например о новом продукте или проекте и предоставлять комментарии на запросы от СМИ, а рассказать так, как это нужно вам и о том, что действительно важно для компании, усиливая информационную кампанию гарантированными размещениями.

Считаем, в информационной кампании правильно миксовать платные и бесплатные публикации.

Например, наш недавний кейс продвижения региональной одесской сети супермаркетов, для которой мы разработали новое позиционирование и провели комплексный ребрендинг. Еще на этапе разработки понимали — коммуникация должна быть массированной, потому что все 25 лет существования бренд молчал. И если на старте кампании инфоповодом был ребрендинг и новости об обновлениях, то в целом, задача стояла рассказать, по сути, все подробности о внутренней работе, производствах, и выстроить четкую линию позиционирования. Бесплатное размещение нам не дало бы такой возможности, потому что для  СМИ лучше “горячие” инфоповоды или кликабельные  истории. А нашему  бренду нужно было рассказать о хорошем — как он улучшился за эти 25 лет. Поэтому, мы смогли это обеспечить именно благодаря сотрудничеству с медиа на платной основе.

Но здесь важно соблюдать баланс, рассказывая о новостях так, чтобы это было интересно и ценно потребителю.

Выбор СМИ и фиксация показателей

В своей работе команда “ВАРТО” всегда за эффективность, поэтому перед размещением на ресурсе мы определяем KPI, которые хотим достичь публикацией. Продумываем как материал может решить бизнес-задачи клиента.
Так мы поступили и при разработке годовой медийной кампании для сети супермаркетов упомянутой выше. Базой стали региональные СМИ, потому что сеть работает в одном городе и её должны знать именно там. Выбирая основной канал — сделали ставку на онлайн — больше покрытие, формирование инфополя в поисковой сети и это то, что будет работать постоянно. Важно отметить, всегда фиксируйте со СМИ бессрочность публикации, ведь онлайн позволяет не просто попасть в ленту сегодня, а будет работать на вас всегда. Сделали ставку на региональные СМИ, проанализировав, что аудитория в регионе больше читает местные СМИ, а не всеукраинские, им ближе то, что происходит у них возле дома. Также, обязательно обращайте внимание на  то, что интересно читателям конкретного издания: определить можно по количеству комментариев и репостов, или спросить у самих редакций. Так вы не прогадаете с темой для публикации на конкретном ресурсе.
Следующим шагом стала фиксация минимальных показателей. Мониторинг и аналитика местных онлайн СМИ показал: средний показатель прочтения в регионе — около тысячи уникальных просмотров. Оценив релевантность наших тематик, целевую аудиторию и реальность охвата — мы поставили для себя показатели эффективности выше среднего, но при этом реальные. Мы понимали в цифрах ядро целевой аудитории бренда и читаемость ими изданий — так вывели показатель 2500 уникальных прочтений. А благодаря ежемесячным компаниям, такой показатель позволял обеспечить несколько контактов целевой аудитории с информацией о бренде через СМИ.
Выбранная концепция сработала, и так через несколько месяцев мы увидели, что восприятие сети стало меняться. Благодаря статьям, мы открыли бренд по новому, рассказали и продолжаем рассказывать о том, что важно как для сети, так и для ее целевой аудитории. Это бы не позволило как бесплатное размещение, так и публикации на всеукраинских ресурсах. Поэтому важно не просто работать со СМИ на коммерческой основе, но и делать это правильно, с максимальной выгодой.
Также важно оперативно корректировать стратегию, с учетом появления новых задач. Так, к началу туристического сезона и потенциальным увеличением туристов в Одессу в связи с карантином, несколько материалов мы разместили на всеукраинском ресурсе, но с поддоменом на Одессу.
Нативность и оптимизация текста

Статья должна нести в себе цель что-то рассказать о бренде, продукте, позиционировании. Сегодня люди не готовы покупать что-то, когда им говорят “купи”; не так активно реагируют на рекламные баннера или листовки. Поэтому всё большей популярностью пользуются среди маркетологов и пиарщиков формат натива: рассказ чего-то интересного и полезного от имени бренда, с экспертной точкой зрения, при этом не продавая, а предоставляя всю информацию потребителю, чтобы он сам делал выбор. Конечно, такой формат люди воспринимают как рекламу, но когда вы даете выбор, а не навязываете — потребитель всегда считывает это как честность с аудиторией. Для бренда это многого стоит.
Усиление эффективности

Правильно подобрать площадку, тему и написать текст — это только часть работы. Важно еще показать этот текст максимальному количеству потенциальных клиентов компании. Есть несколько простых и очень действенных способов повысить прочтения, к тому же именно интересующей вас аудиторией: во-первых, закрепления статьи на главной  странице самого медиа или кликабельный баннер на сайте; а во-вторых — продвижение в социальных сетях.
При выборе СМИ, мы всегда обращаем внимание, есть ли у них свои соцсети. Основную ставку делаем на Facebook и Instagram, потому что тут можно усилить публикацию таргетной рекламой на целевую аудиторию бренда. Также используем Telegram и Viber ресурсы, подбирая группы у которых совпадает аудитория  с нашим брендом и ей будет интересна эта информация.

/*