Омніканальна кампанія для львівської мережі дитячих поліклінік «Веселка»
Розробка і впровадження нової комунікаційної стратегії з детальним інструментарієм
Передісторія
З командою львівської мережі дитячих поліклінік «Веселка» агенція комунікацій «ВАРТО» працює вже майже рік. Почалася наша співпраця з питання «як бути?»: продовжувати працювати як дитячі лікарні чи розширюватися та вводити послуги й для дорослих.
І протягом місяців співпраці ми не тільки знайшли відповідь на це питання, а й розробили та впровадили нову комунікаційну стратегію бренду. Розкажемо про все послідовно.
Задачі
На старті співпраці мережа поліклінік «Веселка» вже була відома на локальному ринку. Львів’яни характеризували мережу як «хорошу, але дорогу». Тож ключовою глобальною задачею для команди «ВАРТО» стало як збереження позитивного іміджу бренду, так і формування розуміння й обґрунтування вартості послуг поліклініки.
Рішення
Робота наших фахівців розпочалася з розробки комунікаційної стратегії, в ході підготовки та впровадження якої ми знайшли відповідь на всі запити зі сторони команди мережі поліклінік. Першим етапом стало соціологічне дослідження у форматі глибинного інтерв’ю: ми поспілкувалися с дійсними, колишніми та потенційними клієнтами «Веселки».
Дослідження виявило низку цінних інсайтів:
- по-справжньому «колишніх» клієнтів ми не знайшли: були люди, які не зверталися до клініки довгий проміжок часу, однак це було пов’язано виключно з відсутністю потреби (тобто, наприклад, дитина не хворіла, а всі планові процедури в неї були вже проведені);
- респонденти надали однозначну відповідь щодо того, чи потрібні послуги для дорослих у «Веселці»: вони наголосили, що для них цінніше та важливіше знати, що вони звертаються до лікарів, які спеціалізуються саме на дитячій медицині;
- говорячи про цінність лікарів «Веселки», респонденти акцентували наступне: висока експертність, цілодобовий контакт, спеціалізованість саме на дітях — і всі ці якості лягли в основу обґрунтування вартості в подальшій комунікації.
Проаналізувавши результати, ми сформулювали нове позиціювання бренду «Веселки»: «Мережа дитячих клінік, де розуміють дітей ще до того, як вони почали говорити та підтримують батьків, коли вони не знають що робити».
Реалізація
Робота з соціальними мережах
Ми змінили підхід до соціальних мереж, розробили контент-карту, оновили віжуали та tone of voice, знайшли точки двостороннього зв’язку з аудиторією. Однією з таких точок стала рубрика «Лікар це назавжди», в межах якої ми проінтерв’ювали лікарів та розповіли їх правдиві історії з життя та робочої практики — познайомили аудиторію з топовою командою топових медиків, підвищили лояльність та збільшили органічні охоплення. І ще одним етапом роботи у соціальних мережах стала серія онлайн-трансляцій з лікарями у Facebook. Протягом трансляції лікарі відповідали на запитання від аудиторії, які ми збирали напередодні трансляції. Цей інструмент працював як жива розмова з лікарем у його кабінеті, що допомогло сформувати в аудиторії розуміння того, як виглядає реальна консультація в лікарів «Веселки».
Робота з блогерами
Для додаткового промотування послуг «Веселки» ми реалізували блогерську кампанію, залучивши 5 топових локальних блогерів з відповідною цільовою аудиторією та цінностями. У процесі співпраці виявилося, що більшість з обраних блогерів вже є реальними, дійсними клієнтами мережі, а отже розповідатимуть про ті послуги, якими користуються в реальному житті.
Робота зі ЗМІ
Протягом співпраці наша команда щомісячно готувала для публікації блоги лікарів, статті та новини про діяльність і послуги мережі поліклінік. Медійна кампанія була спрямована на виведення лікарів із профільного середовища у загальнопопулярні видання. Ключовою цінністю, яку ми пропагували у матеріалах, було базове здоров’я дитини: через збереження базового здоров’я у дитячому віці — сприяти загальному оздоровленню нації. У всіх наших матеріалах лікарі спиралися виключно на аргументи доказової медицини.
Результат
охоплень у ЗМІ щомісячно
контактів у Facebook та Instagram
охоплень блогерської кампанії