PR-кампанія для соціального проєкту: як ВАРТО забезпечила 3,82 млн контактів для «Смачної Варти»

У травні 2022 року до агенції комунікацій «ВАРТО» звернулася команда проєкту «Смачна Варта» — волонтерської ініціативи Української Ресторанної Асоціації, найбільшого об’єднання професіоналів ресторанної галузі в Україні. Проєкт об’єднав представників HoReCa на волонтерських кухнях, щоб безплатно готувати їжу для ЗСУ, лікарень, дитячих будинків, будинків для літніх людей, поліції, територіальної оборони, людей у бомбосховищах та всіх, хто потребував допомоги.

На момент старту роботи команда «Смачної Варти» вже виконувала велику волонтерську роботу, але потребувала системної комунікаційної підтримки. Завданням ВАРТО було, з одного боку, подякувати партнерам, які підтримували проєкт продуктами та фінансами, а з іншого — зробити саму ініціативу помітною для ширших аудиторій, щоб залучати нових партнерів і посилювати довіру до проєкту.

Для цього ВАРТО побудувала мультиканальну кампанію, у якій кожен інструмент виконував окрему роль: спецпроєкт у медіа працював на емоційне занурення в історії людей, інформаційна хвиля в ЗМІ та пабліках — на масштабне охоплення, розділ подяк на сайті — на роботу з партнерами, подкаст — на іміджеву присутність, а соцмережі та таргетинг — на щоденну підтримку комунікації.

За два місяці кампанія забезпечила 3 822 453 контакти з аудиторією, 150 186 прочитань, 20 042 залучення та 248 виходів у різних каналах.

Клієнт: Українська Ресторанна Асоціація (УРА)
Проєкт: «Смачна Варта»
Категорія: волонтерський / соціальний проєкт, HoReCa
Завдання: подякувати чинним партнерам проєкту та підсилити публічну присутність «Смачної Варти», щоб залучати нових партнерів і розширювати коло тих, хто дізнається про ініціативу
Послуги ВАРТО в межах проєкту: комунікаційна стратегія, мультиканальна інформаційна кампанія, Media Relations, спецпроєкт у ЗМІ, робота з Facebook-спільнотами та Telegram-каналами, інформаційна блогерська кампанія, організація участі спікера в подкасті, створення розділу подяк і його просування, розробка айдентики, ведення соціальних мереж і таргетована реклама
Основні результати: 3 822 453 контакти з аудиторією, 150 186 прочитань, 20 042 залучення, 248 виходів

У воєнний час для волонтерського проєкту недостатньо просто робити важливу справу. Потрібно ще й системно говорити про неї — для тих, хто вже підтримує ініціативу, для потенційних партнерів і для аудиторій, яким ця допомога може бути потрібною. Саме в цьому й полягав запит «Смачної Варти».

Команда ВАРТО на старті зафіксувала два ключові напрями роботи. Перший — подяка партнерам, які вже допомагали проєкту продуктами та фінансами. Другий — інформаційна присутність «Смачної Варти» у медіа, соціальних мережах і дотичних каналах, щоб ініціатива не залишалася лише всередині професійного кола HoReCa, а була зрозумілою та помітною значно ширшій аудиторії.

Водночас кампанія відбувалася в дуже щільному інформаційному контексті. Навесні та на початку літа 2022 року український медіапростір був перенасичений новинами війни, а увага аудиторії залишалася фрагментованою. Тому ВАРТО відразу відмовилася від ставки на один канал і побудувала мультиканальну систему комунікації.

Кампанію побудували не як набір активностей, а як маршрутизовану комунікацію, де кожен інструмент виконував свою функцію.

Спецпроєкт у ЗМІ мав показати людський вимір «Смачної Варти» через історії шеф-кухарів та партнерів, які долучилися до ініціативи. Інформаційна хвиля в ЗМІ, Facebook-спільнотах і Telegram-каналах працювала на розширення охоплення. Розділ «Подяка» на сайті асоціації дозволяв окремо відзначити внесок партнерів і створював для них публічне підтвердження участі. Подкаст із головою УРА Сергієм Трахачовим підсилював експертну та іміджеву присутність проєкту. Соціальні мережі та таргетована реклама забезпечували регулярний контакт з аудиторією й підтримували єдину тональність кампанії.

Окремо команда ВАРТО мала адаптувати один із початково запланованих інструментів. У соціальних мережах для проєкту готували флешмоб, однак у процесі підготовки стало зрозуміло, що через тривожний порядок денний аудиторія неохоче реагує на такі механіки. Тому цей інструмент оперативно трансформували в інформаційну блогерську кампанію. Рішення спрацювало краще: до хвилі долучилися блогери з різною аудиторією — від мікроблогерів до інфлюенсерів-мільйонників.

Одним із центральних інструментів став спецпроєкт із виданням «Вечірній Київ». Через шість історій команда показала людей, які стояли за «Смачною Вартою»: кухарів, рестораторів та партнерів, що підтримували проєкт і допомогли виготовити та доставити понад мільйон порцій їжі. Такий формат дав змогу не просто повідомити про існування ініціативи, а показати її через конкретні людські історії, які легше зчитуються аудиторією, ніж абстрактна розповідь про волонтерство.

Паралельно ВАРТО провела інформаційну кампанію в ЗМІ, Facebook-спільнотах та Telegram-каналах. Для неї команда обрала новинні, лайфстайл- і профільні майданчики, зокрема пов’язані з кулінарією та ресторанною сферою. Такий мікс дозволив вийти за межі лише професійного середовища й охопити кілька важливих аудиторій одразу. За результатами хвилі на першій сторінці пошукової видачі за запитом «Смачна Варта» домінували саме матеріали кампанії — це був важливий ефект для проєкту, який потребував сталого інформаційного сліду.

Ще одним окремим напрямом стала робота з партнерами. Для цього ВАРТО створила та наповнила на сайті УРА розділ «Подяка», у якому висвітлювали внесок компаній і організацій у роботу волонтерських кухонь. Публікації в цьому розділі додатково підсилювали просуванням через Meta, YouTube та Google. Це дозволило поєднати репутаційний інструмент із реальним охопленням.

Для поглиблення довіри та пояснення масштабів ініціативи команда також використала формат подкасту. Голова УРА Сергій Трахачов став гостем подкасту «Мрії в наших калідорах», де розповів про створення та роботу «Смачної Варти». У цьому кейсі подкаст спрацював як іміджевий формат: він не давав миттєвої масової дистрибуції, як новинна хвиля, але формував лояльність і давав можливість довше втримувати увагу аудиторії.

Соціальні мережі ВАРТО використала як постійний канал комунікації з аудиторією. На старті роботи команда розробила візуальну айдентику «Смачної Варти», яка об’єднала всі напрями робіт в єдину систему. На сторінках проєкту у Facebook та Instagram виходили дописи про діяльність ініціативи, команду, партнерів, новини й окремі активності. Усі публікації підсилювали таргетованою рекламою.

Запланований флешмоб ВАРТО оперативно перетворила на блогерську кампанію. Це стало одним із важливих тактичних рішень у проєкті: команда не трималася за первинний задум, а змінила формат відповідно до поведінки аудиторії та воєнного контексту. Завдяки цьому кампанія не втратила інформувальну функцію й отримала додаткове охоплення через сторінки блогерів.

Окремо в межах кейсу працювали й регулярні контентні формати у власних соцмережах УРА. Саме вони дозволяли не лише інформувати, а й звітувати про результати, підтримувати присутність проєкту у стрічках і закріплювати його візуальну впізнаваність.

За два місяці мультиканальна кампанія для «Смачної Варти» дала 3 822 453 контакти з аудиторією, 150 186 прочитань, 20 042 залучення та 248 виходів.

Спецпроєкт у ЗМІ забезпечив 991 215 контактів, 100 976 прочитань і 6 300 залучень. Інформаційна кампанія в ЗМІ та пабліках дала ще 1 018 120 контактів і 44 315 прочитань. Інформаційна блогерська кампанія забезпечила 473 159 контактів з аудиторією, а рекламний еквівалент публікацій у блогерів становив 210 000 грн. Розділ «Подяка» на сайті та його просування принесли 576 241 контакт і 10 103 залучення. Подкаст дав 109 000 контактів і майже 5 000 прямих прослуховувань. Соціальні мережі асоціації забезпечили 654 718 контактів і 3 572 залучення.

Для ВАРТО цей кейс важливий ще й тому, що показує: у волонтерських і благодійних ініціативах комунікація не є другорядною частиною роботи. Вона напряму впливає і на довіру, і на видимість, і на здатність проєкту залучати нову підтримку.

1. Один канал не вирішує репутаційне завдання.
   Media Relations створює інформаційний слід, influencer marketing розширює охоплення, власні канали забезпечують постійну присутність.
2. Комунікаційна стратегія має змінюватися разом із поведінкою аудиторії.
   У цьому кейсі ВАРТО відмовилася від запланованого флешмобу, коли побачила зміну контексту, і замінила його блогерською кампанією.
3. PR має залишати не тільки охоплення, а й пошуковий результат.
   Після кампанії на першій сторінці Google за запитом «Смачна Варта» домінували матеріали кампанії.

Потрібна комунікаційна стратегія або PR-кампанія для вашого бізнесу?

ВАРТО розробляє комунікаційні стратегії та реалізує комплексні PR-кампанії для бізнесу, брендів, організацій і соціальних проєктів. Ми поєднуємо Media Relations, digital, influencer marketing, SMM, спецпроєкти та paid promotion в одну систему відповідно до бізнес-завдання.

Обговорити комунікаційну задачу