Інформаційна кампанія для соціальної ініціативи: як ВАРТО забезпечила 25,5 млн контактів для Snack Production

Наприкінці 2022 року Snack Production, виробник брендів Flint, CHIPSTER’S, Big Bob, «Сан Санич» та інших, готувала масштабну соціальну ініціативу «Героям на зв’язок».

Механіка дозволяла покупцям продукції самостійно обрати, що зробити з коштами, закладеними у спеціальний код всередині пачки: поповнити власний мобільний рахунок або спрямувати їх на підтримку ЗСУ. Зібрані донати компанія використовувала для закупівлі рацій військовим.

Завданням ВАРТО було забезпечити ініціативі масштабне інформаційне висвітлення та пояснити її механіку широкій аудиторії.

Команда побудувала мультиканальну інформаційну кампанію навколо ідеї взаємодопомоги, залучила загальнонаціональні та новинні медіа, Facebook-спільноти й Telegram-канали та підсилила поширення контенту платним просуванням.

У результаті кампанія забезпечила 25 520 856 контактів — у 1,5 раза більше запланованого, а кількість унікальних прочитань матеріалів перевищила 4,2 млн.

Клієнт: Snack Production

Ініціатива: «Героям на зв’язок»

Категорія: FMCG, соціальна відповідальність бізнесу

Завдання ВАРТО: розробити та реалізувати інформаційну кампанію, яка масштабно пояснить соціальну ініціативу й механіку участі.

Інструменти: Media Relations, національні й новинні медіа, Facebook-спільноти, Telegram-канали, paid promotion.

Результати інформаційної кампанії:

• 25 520 856 контактів;
• перевиконання плану охоплення у 1,5 раза;
• понад 4,2 млн унікальних прочитань.

Результат соціальної ініціативи станом на березень 2023 року: 5 372 360 грн було зібрано на забезпечення зв’язку для ЗСУ, військовим передали вже третю партію рацій.

В основі «Героям на зв’язок» була проста механіка.

У пачках продукції Flint, CHIPSTER’S, Big Bob і «Сан Санич» розміщували фішки з унікальним кодом. Покупець міг зареєструвати код на сайті або через бот у месенджері та сам вирішити, що зробити з коштами: використати їх для поповнення мобільного рахунку або передати на підтримку ЗСУ.

Донати спрямовували на закупівлю рацій для військових.

Ініціатива стартувала в період масштабних атак на енергетичну інфраструктуру України та регулярних відключень електроенергії. Тема зв’язку в цей момент мала особливе значення і для цивільних, і для військових.

Але для інформаційної кампанії було важливо не просто описати механіку акції. Потрібно було знайти зміст, який пояснював, чому компанія це робить і яку роль у проєкті відіграє сам споживач.

На старті роботи команда Snack Production наголошувала: для компанії «Героям на зв’язок» — більше, ніж КСВ-проєкт або маркетингова активність.

Суть була у взаємодії бізнесу, брендів і споживачів навколо спільної мети.

Саме це стало основою інформаційної кампанії ВАРТО.

Купуючи звичний продукт, людина отримувала можливість особисто ухвалити рішення: залишити кошти собі чи долучити їх до допомоги військовим. Таким чином споживач був не пасивним адресатом корпоративної благодійності, а учасником ініціативи.

Цей аспект і став центральним для публічної комунікації проєкту.

Щоб охопити широку аудиторію, команда поєднала кілька типів каналів із різними функціями. Канали обирали не за принципом максимальної кількості розміщень, а за роллю в інформаційному маршруті аудиторії: одні пояснювали механіку, інші масштабували контакт із повідомленням.

Основою кампанії стала робота із загальнонаціональними та новинними медіа. Через публікації потрібно було пояснити саму ініціативу, показати участь брендів і донести механіку, за якою покупець міг спрямувати кошти на допомогу ЗСУ.

Новинні ресурси були важливими ще з однієї причини — вони дозволяли отримувати значний обсяг унікальних прочитань, а не лише потенційне охоплення матеріалів.

Для додаткового поширення інформації ВАРТО залучила Facebook-спільноти та Telegram-канали. Це дало можливість винести повідомлення за межі традиційного медійного поля й охопити аудиторії, які отримують значну частину новин саме через соціальні платформи та месенджери.

Для соціальної ініціативи великого бренду важливо не лише підготувати змістовний матеріал, а й забезпечити йому достатню кількість контактів з аудиторією.

Органічне поширення може давати високі результати для авторських платформ із постійною аудиторією, яка свідомо стежить за новими матеріалами. У бренд-комунікації така модель працює не завжди.

Тому частину контенту команда додатково підсилила платним просуванням.

Завдання було прагматичним: не чекати, поки аудиторія самостійно знайде інформацію про «Героям на зв’язок», а збільшити кількість людей, які побачать повідомлення, зрозуміють механіку та зможуть долучитися до ініціативи.

Так у кампанії поєднали earned media та paid promotion: медіапублікації створювали інформаційну присутність і пояснювали зміст, а додаткове просування збільшувало охоплення.

ВАРТО сформувала центральний меседж кампанії, визначила ролі каналів, організувала роботу з національними й новинними медіа, Facebook-спільнотами та Telegram-каналами й підключила paid promotion для масштабування охоплення.

У центрі комунікації залишалася конкретна дія споживача: купити продукт, отримати код і самостійно вирішити, чи спрямувати кошти на підтримку військових.

Фактичне охоплення кампанії становило 25 520 856 контактів.

Це у 1,5 раза перевищило планові показники.

Окремо команда відстежувала не лише потенційне охоплення публікацій, а й фактичну взаємодію з матеріалами: кількість унікальних прочитань перевищила 4,2 млн.

Паралельно продовжувалася сама соціальна ініціатива. Станом на момент публікації результатів у березні 2023 року на забезпечення зв’язку для ЗСУ було зібрано 5 372 360 грн, а військовим передали вже третю партію рацій.

Ініціативу «Героям на зв’язок» Snack Production продовжила до 30 квітня 2023 року.

У кейсі важливо розділяти два типи результату: 25,5 млн контактів і 4,2 млн унікальних прочитань — це результати інформаційної кампанії ВАРТО; 5,37 млн грн і передані рації — результат соціальної ініціативи Snack Production, яку агенція комунікаційно підтримувала.

• Соціальній ініціативі потрібен зміст, а не лише факт благодійності. У цьому кейсі центральною темою стала взаємодопомога бізнесу та споживачів, а не повідомлення компанії про власний внесок.
• Механіка має бути зрозумілою з першого контакту. Чим простіше аудиторія розуміє, як саме може долучитися, тим легше переводити інформаційне охоплення в дію.
• Для масштабної кампанії канали мають виконувати різні функції. Медіа пояснюють, Facebook-спільноти й Telegram розширюють дистрибуцію, paid promotion допомагає масштабувати контакт з аудиторією.
• Важливо вимірювати не лише потенційне охоплення. У кейсі ВАРТО окремо відстежувала унікальні прочитання — понад 4,2 млн.
• КСВ-комунікація не повинна перетворюватися на самовихваляння бренду. Сильніше працює історія про те, яку проблему розв’язує ініціатива і яку роль у ній може зіграти людина.
• Комунікаційні KPI та суспільний результат потрібно розділяти. Це робить оцінку кампанії прозорою і показує реальний внесок кожного учасника проєкту.

ВАРТО допомагає бізнесу перетворювати соціальні ініціативи на зрозумілі інформаційні кампанії: визначати сильний зміст, формувати меседжі, працювати зі ЗМІ та вибудовувати мультиканальне поширення.

Команда підбирає інструменти відповідно до завдання — від Media Relations і роботи з новинними ресурсами до Telegram, соціальних платформ і paid promotion — та окремо визначає показники, за якими можна оцінити результат комунікацій.

ВАРТО може розробити інформаційну стратегію кампанії, визначити ролі каналів і KPI та забезпечити її реалізацію в earned, social і paid media.