«Ідеаль Немолоко» тепер Green Smile: кампанія про ренеймінг бренду рослинних напоїв

Зміна назви відомого бренду — це не лише оновлення логотипа й паковання. Для бізнесу це момент, коли важливо зберегти накопичену впізнаваність, не втратити довіру аудиторії та допомогти споживачам швидко пов’язати нову назву зі знайомим продуктом.

Восени 2021 року компанія «Люстдорф» звернулася до агенції комунікацій ВАРТО із завданням супроводити ренеймінг бренду рослинних напоїв «Ідеаль Немолоко». Бренд отримував нову назву — Green Smile.

Команда агенції побудувала поступовий перехід від старої назви до нової через соціальні мережі, візуальну комунікацію та інфлюенсерську кампанію. Перейменування поєднали із запуском нових продуктів, щоб аудиторія не лише запам’ятала Green Smile, а й отримала додатковий привід познайомитися з оновленим брендом.

У результаті кампанія охопила понад 1,3 млн користувачів. Публікації отримали більш як 70 тисяч уподобань, близько 850 збережень і понад 300 коментарів.

Клієнт: компанія «Люстдорф»

Бренд: «Ідеаль Немолоко» / Green Smile

Категорія: рослинні напої та продукти

Завдання: підготувати аудиторію до зміни назви бренду, пояснити зв’язок між «Ідеаль Немолоко» і Green Smile та підтримати впізнаваність у перехідний період

Інструменти: комунікація в Instagram, поступове оновлення візуального оформлення, креативна зміна логотипа, інфлюенсерський маркетинг та інформаційна підтримка запуску нових продуктів

Результат: понад 1,3 млн охоплених користувачів, більш як 70 тисяч уподобань, близько 850 збережень і понад 300 коментарів

«Ідеаль Немолоко» став першим брендом рослинних напоїв в Україні. Виробництво продукції розпочалося у листопаді 2018 року.

Агенція ВАРТО працювала з брендом від самого запуску: забезпечувала інформаційний супровід, комунікацію з медіа та блогерами, а також роботу в соціальних мережах. SMM-супровід став регулярним, тому до початку ренеймінгу команда вже добре розуміла аудиторію, її реакції, звички та очікування від бренду.

Це було важливо, адже зміна назви стосувалася не нового продукту, який лише виходив на ринок, а бренду з уже сформованою історією та впізнаваністю.

Потрібно було перевести цю впізнаваність у нову назву без різкого розриву між «Ідеаль Немолоко» і Green Smile.

Під час ренеймінгу бізнес ризикує втратити частину накопиченого капіталу бренду. Знайоме паковання змінюється, стара назва зникає з полиць, а нова ще не встигла закріпитися у свідомості споживачів.

Якщо не пояснити перехід, покупець може не впізнати продукт, вирішити, що бренд припинив існування, або сприйняти Green Smile як зовсім іншу торгову марку.

Тому завдання кампанії полягало не в одноразовому оголошенні про нову назву. Потрібно було провести аудиторію через зміну послідовно: спочатку познайомити з Green Smile, потім закріпити зв’язок зі знайомим брендом і лише після цього повністю перейти до нової візуальної та вербальної ідентичності.

Ключовим каналом кампанії став Instagram. Саме тут бренд уже мав прямий контакт з аудиторією та міг пояснювати зміни поступово, не перевантажуючи споживачів одним великим повідомленням.

Протягом листопада 2021 року команда агенції вводила назву Green Smile у публікації та використовувала у візуалах продукти в оновленому пакованні.

Стара й нова назви певний час співіснували в одному інформаційному просторі. Це допомагало аудиторії побачити зв’язок між брендами та зрозуміти: змінилася назва, але знайомий продукт продовжує існувати.

Такий підхід дозволив уникнути різкого комунікаційного розриву. Замість повідомлення «тепер ми називаємося інакше» аудиторія кілька тижнів бачила логічний і послідовний перехід.

Одним із центральних візуальних рішень стала трансформація логотипа на сторінці бренду.

До зображення профілю додали наліпку зі старою назвою «Ідеаль Немолоко». Протягом кампанії вона поступово відклеювалася, відкриваючи логотип Green Smile.

Зображення оновлювали раз на кілька днів. Так профіль інтерактивно відтворював сам процес перейменування: стара назва поступово відходила, а нова ставала дедалі помітнішою.

Наприкінці листопада наліпка повністю зникла. Це стало візуальним завершенням переходу та зафіксувало офіційну зміну назви бренду.

Прийом працював без складних інструкцій і довгих текстів. Користувач, який регулярно бачив сторінку бренду, міг зрозуміти логіку змін через один простий візуальний образ.

Другим етапом супроводу ренеймінгу стала масштабна кампанія з інфлюенсерами, яка тривала протягом грудня 2021 року.

Команда ВАРТО розпочала роботу з аналізу потенційних партнерів. Фахівці зіставляли аудиторії авторів із цільовою аудиторією Green Smile, аналізували залученість підписників, тематику контенту та відповідність цінностей блогера характеру бренду.

Для кампанії було важливо не просто отримати формальну згадку нової назви. Green Smile мав природно з’явитися у контенті інфлюенсерів і бути зрозумілим їхній аудиторії.

Тому під час відбору команда орієнтувалася не лише на масштаб акаунтів, а й на те, наскільки органічно автор може говорити про рослинні продукти, харчові звички, повсякденний раціон і вибір альтернатив традиційним молочним продуктам.

Паралельно зі зміною назви Green Smile запускав дві нові групи продуктів — лінійки рослинних напоїв і Yo’Gurt, рослинних продуктів, представлених як альтернатива традиційним йогуртам.

Саме новинки стали змістовною основою інфлюенсерської кампанії.

Блогери не обмежувалися повідомленням про те, що «Ідеаль Немолоко» тепер називається Green Smile. Вони знайомили аудиторію з новими продуктами, показували їх у власному раціоні та одночасно пояснювали зміни в історії бренду.

Це дозволило уникнути ситуації, коли ренеймінг залишається суто корпоративною новиною, цікавою лише самій компанії. Аудиторія отримала практичний привід звернути увагу на Green Smile: нові продукти, нові смаки та нові варіанти споживання.

У межах одного контакту користувач дізнавався одразу про дві важливі зміни: нову назву знайомого бренду та оновлення асортименту.

Команда ВАРТО відповідала за комунікаційний супровід переходу від «Ідеаль Немолоко» до Green Smile.

Агенція розробила послідовність інформування аудиторії в Instagram, поступово впроваджувала нову назву у контент, адаптувала візуальну комунікацію до оновленого паковання та реалізувала креативну трансформацію логотипа сторінки.

Окремим напрямом стала організація інфлюенсерської кампанії: аналіз авторів, перевірка відповідності їхніх аудиторій бренду, формування вибірки та поєднання повідомлення про ренеймінг із комунікацією нових продуктів.

Завдяки тривалій роботі з брендом команда розуміла, як говорити з його аудиторією та які зміни вводити поступово, щоб не втратити зв’язок зі споживачами.

Загальне охоплення кампанії становило понад 1,3 млн користувачів.

Публікації в межах інфлюенсерської кампанії отримали:

понад 70 тисяч уподобань;

близько 850 збережень;

понад 300 коментарів.

Проте основний результат полягав не лише в показниках взаємодії. Аудиторію поінформували, що «Ідеаль Немолоко» продовжує роботу під назвою Green Smile, а нове паковання належить уже знайомому бренду.

Одночасно споживачі познайомилися з оновленням асортименту та новими продуктами Green Smile.

Так ренеймінг став не ізольованою зміною назви, а повноцінним інформаційним приводом для нового етапу комунікації бренду.

Як повідомити аудиторії про зміну назви бренду?

Не обмежуватися одноразовим оголошенням. Перехід потрібно вибудувати послідовно: певний час використовувати стару й нову назви разом, показувати оновлене паковання та регулярно пояснювати зв’язок між ними.

Як не втратити впізнаваність під час ренеймінгу?

Зберегти зрозумілі для споживача точки зв’язку зі старим брендом. У випадку Green Smile такою точкою стала поступова візуальна трансформація, яка прямо показувала перехід від «Ідеаль Немолоко» до нової назви.

Навіщо залучати інфлюенсерів до кампанії з перейменування?

Інфлюенсери допомагають перенести корпоративну новину в повсякденний контекст. Через нові продукти, особистий досвід і звичні сценарії споживання вони пояснюють зміни зрозумілою для аудиторії мовою.

Чи варто поєднувати ренеймінг із запуском продуктів?

Таке поєднання може дати аудиторії додатковий привід звернути увагу на бренд. У цьому кейсі продуктові новинки стали основою контенту, через який одночасно повідомляли про Green Smile.

Готуєте бренд до зміни назви?

Агенція комунікацій ВАРТО супроводжує ренеймінг і масштабні зміни брендів: від розробки комунікаційної логіки переходу до роботи із соціальними мережами, медіа та інфлюенсерами.

Ми допомагаємо пояснити аудиторії, що саме змінюється, зберегти зв’язок із накопиченою впізнаваністю та перетворити оновлення бренду на зрозумілий інформаційний привід.

Команда вибудовує комунікацію так, щоб нова назва не конкурувала зі старою, а успадковувала її довіру та відкривала наступний етап розвитку бренду.