Антикризові комунікації під час війни: освітній проєкт ВАРТО та UNIDO для бізнесу і державних установ

Тема онкологічних захворювань — одна з найскладніших для публічної комунікації. Страх перед діагнозом часто змушує людей уникати навіть розмови про профілактику та обстеження. Саме з цим бар’єром працювала команда ВАРТО у кампанії #ІЯПРОЙДУТЕСТ для медичної мережі «Добробут».

Завдання полягало не просто в тому, щоб привернути увагу до проблеми онкологічних захворювань, а змінити ставлення до ранньої діагностики: говорити про неї без залякування, пояснити цінність своєчасного обстеження та дати людині зрозумілий перший крок. Для цього ВАРТО розробила комунікаційну стратегію, яка об’єднала PR, медіакампанію, онлайн-тест, роботу з лідерами думок, соціальні мережі та окремий креативний контент.

Результат — 840 тис. проходжень онлайн-тесту, 11 982 кліки на запис на обстеження, понад 21,6 млн медійних контактів та 3 554 учасники соціального челенджу. Кампанія також стала переможцем Effie Awards у двох номінаціях.

Клієнт: медична мережа «Добробут»

Кампанія: #ІЯПРОЙДУТЕСТ

Категорія: healthcare, соціальні комунікації

Завдання: подолати страх перед темою онкологічних захворювань, привернути увагу до важливості ранньої діагностики та мотивувати аудиторію зробити перший крок до обстеження

Робота ВАРТО: розробка інтегрованої комунікаційної стратегії та маршруту аудиторії, Media Relations, пресконференція, digital-механіка з онлайн-тестом, креативна концепція й герой кампанії, social media challenge, influencer marketing та залучення амбасадорки.

Результати: 840 000 проходжень онлайн-тесту, 11 982 кліки на кнопку «записатися на обстеження», 21 620 418 контактів із матеріалами після пресконференції, 3 554 учасники челенджу, 72 публікації у ЗМІ, 59 085 прочитань матеріалів та дві перемоги Effie Awards.

Основою кампанії стало дослідження ситуації з онкологічними захворюваннями та ставлення українців до цієї теми. Дані, на яких будувалася кампанія, показували не лише масштаб проблеми, а й сильний психологічний бар’єр: понад 80% українців боялися навіть говорити про рак.

Для комунікації це принципово. Якщо аудиторія вже перебуває у стані страху, додатково посилювати його шоковою статистикою — не означає наближати людину до обстеження. Навпаки, така подача може підсилити бажання відкласти неприємну тему «на потім».

Тому ВАРТО змістила фокус із самого захворювання на ранню діагностику та можливість діяти. Замість комунікації через страх кампанія давала людині зрозумілий сценарій дії: дізнатися більше про власні ризики й зробити наступний крок.Так з’явилася ідея #ІЯПРОЙДУТЕСТ — особисте рішення, яке людина могла прийняти сама й публічно підтримати. 

Кампанію побудували так, щоб провести аудиторію через кілька послідовних етапів. Спочатку потрібно було зробити тему ранньої діагностики видимою у національному інформаційному полі та пояснити її через експертний контекст. Далі — знизити бар’єр перед першим кроком і запропонувати інструмент, який людина може використати одразу після контакту з комунікацією.

Стартовим PR-інструментом стала пресконференція, присвячена проблематиці онкологічних захворювань та важливості ранньої діагностики. За її підсумками вийшла 61 публікація, а медійний шлейф забезпечив 21 620 418 контактів з аудиторією. Тема прозвучала на національних телеканалах і в провідних онлайн-медіа, що створило широкий інформаційний фон для наступних етапів кампанії.

Паралельно на сайті «Добробуту» створили спеціальний лендинг з онлайн-тестом. Він став головною точкою переходу від інформації до дії: користувач міг пройти тест, дізнатися про власні ризики та за потреби перейти до запису на обстеження. У результаті тест пройшли 840 000 людей, а 11 982 користувачі натиснули кнопку «записатися на обстеження». Для оцінки ефективності це особливо важливий показник: кампанія не зупинилася на охопленні, а привела частину аудиторії до конкретного наступного кроку.

Щоб говорити про складну медичну тему зрозуміліше й без зайвого тиску, команда розробила окрему візуальну мову кампанії. Так з’явився мультиплікаційний герой «ІЯ» та серія пояснювальних анімаційних роликів. Через них аудиторії розповідали про ризики, спадковість, спосіб життя та необхідність уважніше ставитися до власного здоров’я.

Креативне рішення мало конкретну функцію: зменшити дистанцію між людиною та складною темою. Замість сухої медичної інструкції або тривожної соціальної реклами кампанія пропонувала персонажа, через якого можна було пояснювати інформацію простою мовою та утримувати єдину візуальну логіку.

Наступним етапом став челендж #ІЯПРОЙДУТЕСТ у Facebook та Instagram. До нього залучили відомих блогерів і лідерів громадської думки, які проходили тест, ділилися власним досвідом і передавали виклик далі. У результаті до челенджу долучилися 3 554 українці, які опублікували пости на власних сторінках.

Так особисте рішення «я пройду тест» перетворилося на соціальну механіку. Людина не просто бачила інформацію про ранню діагностику, а могла повторити конкретну дію й запросити до неї інших.

Окремо ВАРТО залучила до кампанії Яніну Соколову як амбасадорку. Для healthcare-комунікації це мало особливе значення: особистий голос і довіра до конкретної людини допомагають говорити про чутливу тему інакше, ніж це може зробити корпоративна сторінка медичної мережі.

Пресконференція дала сильний старт, але для зміни ставлення одного інформаційного приводу недостатньо. Тому ВАРТО продовжила комунікацію через медіакампанію на підтримку меседжу про ранню діагностику.

Матеріали отримали 59 085 прочитань, а загальний інформаційний резонанс становив 72 публікації у ЗМІ. Завдяки цьому тема залишалася у публічному полі й після першої хвилі новин, а різні інструменти — медіа, онлайн-тест, соціальні мережі, блогери, амбасадор і анімаційний контент — працювали на один і той самий результат.

Саме поєднання цих елементів зробило кампанію не набором окремих активностей, а цілісним маршрутом для аудиторії: побачити проблему → зрозуміти, чому рання діагностика важлива → пройти тест → за потреби перейти до запису на обстеження.

Кампанія дала вимірюваний результат одразу на кількох рівнях:

• 840 000 людей пройшли онлайн-тест;
• 11 982 користувачі натиснули кнопку «записатися на обстеження»;
• 3 554 українці долучилися до челенджу у Facebook та Instagram;
• пресконференція забезпечила 61 публікацію та 21 620 418 контактів з аудиторією;
• медіакампанія отримала 59 085 прочитань;
• загальний інформаційний резонанс становив 72 публікації у ЗМІ;
• проєкт став переможцем Effie Awards у двох номінаціях.

Для ВАРТО цей кейс важливий не лише масштабом охоплення. Він показує, як у healthcare-комунікації можна працювати з поведінковим бар’єром і переводити складну соціальну тему в конкретну дію аудиторії. Тут PR працював не окремо від digital чи influencer marketing: усі інструменти були зібрані навколо одного завдання — зробити перший крок до діагностики простішим і зрозумілішим.

• Починайте не з інструменту, а з бар’єра аудиторії. У #ІЯПРОЙДУТЕСТ таким бар’єром був страх перед онкологічною тематикою та діагностикою.
• У складній соціальній темі не обов’язково працювати через шок. Кампанія сфокусувалася не на залякуванні, а на можливості діяти.
• Давайте аудиторії конкретний наступний крок. Онлайн-тест перетворив абстрактний заклик «перевірте здоров’я» на зрозумілу дію.
• Креатив має розв’язувати комунікаційне завдання. Герой «ІЯ» та анімаційні ролики допомогли пояснювати складну тему простіше.
• Influencer marketing сильніший, коли аудиторія може повторити дію. Челендж дозволяв не лише поширити меседж, а пройти тест самому й передати виклик далі.
• Вимірюйте не тільки охоплення. У цьому кейсі окремо фіксували проходження тесту та кліки на запис на обстеження — показники, які демонструють наступні дії аудиторії.

• ВАРТО розробляє комунікаційні стратегії для проєктів, де одного охоплення недостатньо. Команда працює з бар’єрами аудиторії, формує зрозумілу комунікаційну ідею та об’єднує Media Relations, digital-інструменти, SMM, influencer marketing і креатив навколо конкретної дії, якої бізнес або організація очікує від людей.Кейс #ІЯПРОЙДУТЕСТ показує результат такого підходу: 840 тис. проходжень тесту, майже 12 тис. кліків на запис, понад 21,6 млн медійних контактів та дві перемоги Effie Awards.