Антикризові комунікації під час війни: освітній проєкт ВАРТО та UNIDO для бізнесу і державних установ

Після початку повномасштабного вторгнення український бізнес і державні установи мали швидко переглянути підходи до комунікацій. Змінився інформаційний контекст, теми й повідомлення, на які реагували аудиторії, правила роботи зі ЗМІ та комунікація всередині команд.

До листопада 2022 року команда агенції ВАРТО вже реалізувала понад 40 проєктів для українського бізнесу після 24 лютого. Практичний досвід роботи в нових умовах став основою освітнього проєкту «Комунікації під час війни», який ВАРТО реалізувала у співпраці з UNIDO — Організацією Об’єднаних Націй з промислового розвитку.

Фахівці агенції провели серію онлайн-вебінарів для державних установ та організацій, присвячених внутрішнім і зовнішнім комунікаціям, роботі зі ЗМІ, SMM, актуальним темам і меседжам. Для кожного учасника команда також підготувала персоналізований чекліст із рекомендаціями для подальшої роботи.

Партнер: UNIDO — Організація Об’єднаних Націй з промислового розвитку

Проєкт: «Комунікації під час війни»

Формат: серія освітніх онлайн-вебінарів

Завдання: допомогти державним установам, організаціям і бізнесу перебудувати внутрішні та зовнішні комунікації відповідно до нових умов

Експертиза ВАРТО: антикризові комунікації, робота зі ЗМІ, SMM, формування актуальних тем і меседжів, внутрішні та зовнішні комунікації

Практична частина: персоналізовані чеклісти з рекомендаціями для кожної установи

Досвід, на якому базувалася програма: понад 40 проєктів, реалізованих командою ВАРТО для українського бізнесу після 24 лютого 2022 року

У перші місяці повномасштабної війни одним із головних меседжів команди ВАРТО була проста теза: бізнес має говорити.

На початку компанії часто скорочували публічні комунікації або ставили їх на паузу. Практика роботи агенції показувала інше: в умовах стресу та невизначеності людям особливо потрібна зрозуміла комунікація від держави, бізнесу й брендів, яким вони довіряють.

Тому питання полягало не в тому, чи продовжувати комунікувати, а в тому, як змінити комунікацію відповідно до нового контексту.

За дев’ять місяців повномасштабного вторгнення команда накопичила досвід роботи з десятками різних завдань українського бізнесу. ВАРТО вирішила систематизувати ці напрацювання та передати їх у прикладному освітньому форматі.

Так з’явився проєкт «Комунікації під час війни».

Програма вебінарів будувалася на практичному досвіді команди, яка продовжувала працювати з українським бізнесом у перші місяці повномасштабної війни.

Фахівці ВАРТО розбирали, як змінилися звичні інструменти комунікації та які підходи потребують перегляду. Учасники працювали з актуальними для того періоду питаннями: про що говорити з аудиторією, які меседжі використовувати, як будувати системну співпрацю зі ЗМІ та як адаптувати SMM.

Окрему увагу приділили внутрішнім комунікаціям. Для державних установ та організацій було важливо підтримувати зв’язок не лише із зовнішніми аудиторіями, а й із власними колективами в умовах постійної напруги та невизначеності.

Завданням ВАРТО було не дати один набір правил для всіх, а показати логіку роботи з комунікаціями, яку кожна організація могла застосувати до власної ситуації.

Однією з тем вебінарів стала системна співпраця зі ЗМІ.

Після 24 лютого інформаційний порядок денний змінився практично для всіх редакцій. Змінилися теми, до яких була прикута суспільна увага, а разом із ними — вимоги до інформації від компаній та організацій.

Команда ВАРТО пояснювала учасникам, як працювати з медіа в нових умовах, які теми можуть бути актуальними для аудиторії та як вибудовувати системну взаємодію з редакціями.

Для агенції це був не теоретичний блок: робота зі ЗМІ залишалася одним із напрямів проєктів ВАРТО впродовж перших місяців повномасштабної війни, тому рекомендації спиралися на актуальну практику команди.

Ще одним напрямом вебінарів став SMM.

Публікації, теми й тон комунікації, які працювали до повномасштабного вторгнення, не можна було автоматично переносити в нову реальність. Команді необхідно було розуміти контекст, реакції аудиторії та доречність кожного повідомлення.

Під час навчання фахівці ВАРТО розбирали з учасниками, які теми та меседжі актуальні для аудиторій і як налагодити роботу соціальних мереж у змінених умовах.

Так SMM розглядали як частину загальної системи комунікацій організації — разом із роботою зі ЗМІ та взаємодією з внутрішньою аудиторією.

Команда ВАРТО не обмежилася загальною програмою навчання.

Для кожної установи фахівці агенції підготували окремий чекліст із рекомендаціями та порадами щодо подальшої роботи з внутрішніми й зовнішніми комунікаціями.

Це дозволило перевести матеріали вебінарів у конкретні рекомендації з урахуванням контексту кожної організації.

Учасниками освітнього проєкту стали:

• Національне агентство з акредитації України;
• Державне підприємство «УкрНДНЦ»;
• Департамент технічного регулювання Міністерства економіки України;
• Українська Асоціація Меблевиків.

У результаті кожна команда отримала не лише освітній матеріал, а й персоналізовану основу для подальшої роботи зі своїми аудиторіями.

Співпраця UNIDO з ВАРТО розпочалася ще взимку 2022 року — до повномасштабного вторгнення.

Під час першої спільної роботи команда UNIDO мала можливість оцінити експертизу фахівців агенції та її системний підхід. Після 24 лютого партнери спостерігали, як ВАРТО продовжує працювати з українськими компаніями та допомагає їм налагоджувати внутрішні й зовнішні комунікації.

Саме попередній досвід співпраці та практична робота команди в нових умовах стали підставою для підтримки освітньої ініціативи.

Для ВАРТО ця співпраця стала ще одним підтвердженням того, що накопичена експертиза може бути корисною не лише в межах клієнтських проєктів, а й для ширшого кола українських організацій.

• Не зупиняти комунікації автоматично через кризу. Змінювати потрібно їхній зміст, теми, меседжі та інструменти відповідно до ситуації.
• Працювати одночасно із зовнішньою та внутрішньою аудиторіями. Комунікація зі ЗМІ, клієнтами чи партнерами не замінює системної взаємодії з власною командою.
• Регулярно переглядати меседжі. У кризових умовах інформаційний контекст змінюється швидко, тому повідомлення, які були доречними раніше, потребують постійної перевірки.
• Будувати системну роботу зі ЗМІ. Media Relations — це не лише окремі публікації, а постійне розуміння тем, з якими компанія може бути актуальною та корисною редакціям.
• Адаптувати SMM до реального стану аудиторії. Соціальні мережі мають враховувати контекст, а не механічно продовжувати попередній контент-план.
• Не покладатися лише на універсальні рекомендації. Навіть у схожих кризових умовах організації мають різні аудиторії, завдання та процеси. Саме тому в межах проєкту ВАРТО готувала окремі чеклісти для кожної установи.

Досвід цього проєкту буде корисним компаніям та організаціям, яким потрібно:

• переглянути внутрішні та зовнішні комунікації через зміну контексту;
• визначити актуальні теми та ключові меседжі;
• налагодити або перебудувати роботу зі ЗМІ;
• адаптувати SMM до кризових умов;
• посилити комунікацію з командою;
• отримати зовнішній експертний погляд і практичні рекомендації щодо поточної комунікації.

ВАРТО працює з антикризовими комунікаціями на основі практичного досвіду команди. Освітній проєкт з UNIDO став одним із прикладів того, як цей досвід можна систематизувати, адаптувати під потреби конкретних організацій і передати їхнім командам у прикладному форматі.

ВАРТО допомагає бізнесу й організаціям працювати з внутрішніми та зовнішніми комунікаціями, Media Relations і SMM у складному інформаційному контексті.

Команда може проаналізувати поточні підходи, визначити, які теми, меседжі та інструменти потребують перегляду, та підготувати рекомендації з урахуванням конкретного завдання організації.

Досвід співпраці з UNIDO показує один із форматів такої роботи: практична експертиза агенції, адаптована до потреб конкретних команд.