Як залучити ціле місто до створення стратегії майбутнього? Кейс The Strategy 2030, Маріуполь і ВАРТО

Як ефективно залучити мешканців до розробки стратегії розвитку міста — і зробити це в умовах, коли звичні офлайн-формати майже неможливі?

Саме з цієї задачі почалася робота агенції комунікацій ВАРТО над проєктом The Strategy 2030 — у партнерстві з Маріупольською міською радою та проєктами USAID «Демократичне врядування у Східній Україні» (DG-East) і «Економічна стійкість» (ERA).

Мета виходила далеко за межі «поінформувати». Треба було пояснити, чому стратегія розвитку стосується кожного. Надихнути долучитися, створити зручні формати участі та дати маріупольцям відчуття реального впливу на майбутнє власного міста.

Початок 2020 року. Covid-19, карантинні обмеження, тривожний інформаційний фон — і аудиторія, яка масово йде у онлайн.

Досвід подібних проєктів у світі був однозначним: люди найкраще включаються в обговорення майбутнього міста через великі офлайн-події. Але зібрати сотні чи навіть тисячі людей у одному залі під час карантину було неможливо.

Задача. Залучити півмільйонне місто до стратегічного планування, коли офлайн обмежений, увага в онлайні падає за секунди, а люди втомлені від інформаційного шуму.

Команда ВАРТО переосмислила сам формат громадського залучення. Якщо люди не можуть прийти на велику офлайн-подію — подія має прийти до них у простій і живій онлайн-формі.

Так з’явилася власна модель ВАРТО, що поєднала онлайн, інтерактив і омніканальне просування. Її задача — не просто перенести офлайн у цифру, а зберегти діалог, включення, реакцію та співтворення.

Основою стала цифрова платформа, де мешканці стежили за подіями, дивилися онлайн-заходи, голосували, коментували, ставили питання експертам і робочим групам.

Окрема механіка — пряма участь у дискусії наживо. За посиланням учасник потрапляв у вікно премодерації, спілкувався з асистентом заходу та отримував доступ до основної панелі онлайн-обговорення.

Участь у стратегічному плануванні перестала бути формальністю. Вона стала дією — доступною і молоді, і людям старшого віку.

Для The Strategy 2030 команда ВАРТО побудувала комплексну модель громадського залучення — від стратегії до щоденної модерації:

• комунікаційну стратегію та архітектуру громадського залучення;
• омніканальну інформаційну кампанію;
• цифрову платформу участі з голосуваннями та коментарями;
• взаємодію зі стейкхолдерами — від міської влади до міжнародних донорів;
• інформаційні матеріали для медіа та діджиталу;
• роботу з лідерами думок і блогерами;
• модерацію онлайн-обговорень;
• систему збору та аналізу пропозицій мешканців.

Це була єдина система, яка перетворювала обговорення стратегії на живий діалог із містом.

 

Щоб залучити якомога більше маріупольців, команда ВАРТО побудувала комунікацію навколо простого меседжу:

«Маріуполь 2030 — місто твоєї мрії. Долучайся і ти!»

Цей меседж працював не як абстрактний заклик, а як запрошення до особистої участі. Ми говорили з мешканцями через ті канали, якими вони вже користувалися і яким довіряли.

Кампанія охопила регіональні телеканали, радіо, онлайн- та друковані медіа, соціальні мережі, зовнішню комунікацію, громадських діячів, лідерів думок і блогерів. Містом були розповсюджені плакати й листівки, анонси заходів, матеріали про проєкт, інтерв’ю з представниками робочих груп і пояснення щодо участі.

Комунікація працювала на кількох рівнях одночасно: інформувала, пояснювала, нагадувала, залучала й підтримувала постійний контакт із мешканцями.

У результаті побутові розмови про майбутнє міста — з колегами за кавою, у соцмережах, у коментарях під дописами лідерів думок — почали перетворюватися на реальну участь у процесі змін.

Головним завданням було не просто розповісти про Стратегію 2030, а повернути людям відчуття причетності до майбутнього Маріуполя.

Ми хотіли, щоб мешканці не сприймали стратегію як документ, який створюється «десь нагорі». Навпаки — кожен мав побачити в ній простір для власної думки, ідеї, мрії та пропозиції.

Саме цей підхід допоміг змінити роль аудиторії: маріупольці стали не пасивними спостерігачами, а учасниками створення стратегії для свого міста.

За час активного промо — із серпня по лютий — команда ВАРТО отримала такі результати:

• понад 5,2 мільйона контактів;
• 243 виходи в медіа;
• 20 000 поширених плакатів і листівок;
• понад 30 000 учасників онлайн-заходів;
• понад 3 000 звернень мешканців із власними ідеями — через соцмережі, чати й пошту проєкту.

Кожен п’ятий мешканець Маріуполя долучився зі своїми пропозиціями до розробки стратегії через цифрову платформу.

Для команди ВАРТО цей кейс став прикладом того, як креатив, досвід і точне розуміння контексту можуть змінити сам формат громадського залучення. На розробку рішення, яке допомогло перенести масштабний діалог у цифровий простір і при цьому зберегти його живим, команді знадобилося всього 14 днів.

Проєкт The Strategy 2030 став фіналістом Effie Europe Awards 2022 — однієї з найпрестижніших європейських премій, що відзначає ефективність маркетингових і комунікаційних рішень.

Для ВАРТО це стало важливим міжнародним визнанням кейсу, у якому комунікація працювала не лише на охоплення чи впізнаваність, а на реальну участь людей у формуванні майбутнього свого міста.

У січні 2022 року Стратегія 2030 була затверджена місцевою владою. Але її реалізація так і не встигла розпочатися.

З 24 лютого Маріуполь став одним із найбільших і найболючіших символів героїчного протистояння України російській агресії.

Та цей проєкт назавжди залишився свідченням того, яким Маріуполь бачили його люди: містом розвитку, сили, участі й мрії про майбутнє.

Ми віримо, що прийде час, коли ця мрія знову матиме простір для втілення. Бо Маріуполь — це місто, яке має майбутнє. І дім справді незламних людей України.