Антикризові комунікації Herbalife: як перетворити логістичну кризу на ексклюзив у топмедіа

На початку серпня 2026 року внаслідок масованого російського удару було знищено склад логістичного партнера Herbalife Україна на Київщині. Компанія перебудувала логістику всього за вісім днів і відновила виконання замовлень, але для публічної міжнародної компанії цього було недостатньо: потрібно було правильно пояснити ринку, що сталося, не перетворити комунікацію на хроніку руйнувань і водночас не розкрити чутливі операційні дані.

Команда ВАРТО змінила кут подачі. У центрі історії опинилася не сама атака, а стійкість бізнес-моделі Herbalife: заздалегідь підготовлені антикризові протоколи, швидке відновлення постачання та довіра мережі Незалежних Дистриб’юторів. На цій основі агенція підготувала бізнес-історію для точкового пітчингу національних і ділових медіа.

До 31 серпня тема отримала щонайменше десять органічних публікацій у медіа, серед яких Liga.net, NV Бізнес, 24 Канал, OBOZ.UA, «Комерсант Український», Retailers та інші. Після першої хвилі пітчингу редакція Forbes сама зацікавилася кейсом і запросила розширений матеріал; він вийшов 1 вересня. Публікації отримали й додаткове поширення у соцмережах та Telegram-каналах редакцій.

ВАРТО розробила антикризову комунікацію Herbalife Україна після знищення складу логістичного партнера внаслідок російської атаки. Комунікаційна стратегія була побудована навколо business continuity: Herbalife відновила постачання за 8 днів завдяки антикризовим протоколам, які компанія готувала з 2022 року. Результатом стали 10+ органічних публікацій у національних і бізнес-медіа та окремий редакційний матеріал Forbes.

Клієнт: Herbalife Україна

Категорія: міжнародний бізнес, FMCG / wellness

Тип кризи: знищення логістичної інфраструктури / business continuity

Географія: Україна

Період: серпень–вересень 2026 року

Контекст: знищення складу логістичного партнера внаслідок російської атаки та необхідність оперативно перебудувати постачання

Термін відновлення операцій: 8 днів

Комунікаційні аудиторії: медіа, Незалежні Дистриб’ютори, клієнти та партнери, міжнародний менеджмент Herbalife

Завдання ВАРТО: перетворити кризову подію на коректну для публічної міжнародної компанії медійну історію, підсвітити стійкість бізнесу та синхронізувати зовнішні й внутрішні комунікації

Робота ВАРТО: антикризові комунікації / Crisis Communications, Media Relations, Internal Communications, аналіз внутрішніх даних, формування медійного кута, меседж-бокс, точковий пітчинг бізнес- і національних медіа, юридична верифікація матеріалів

Результат: 10+ органічних публікацій без бюджету на медіарозміщення, додаткове поширення у соцмережах редакцій та редакційна зацікавленість Forbes, яка завершилася окремим розширеним матеріалом.

Для антикризової комунікації сама наявність сильного факту ще не означає, що його варто одразу виносити в медіа.

Herbalife мала кілька обмежень одночасно. По-перше, інформаційне поле вже було перенасичене повідомленнями про руйнування бізнес-інфраструктури внаслідок російських атак, тому черговий пресреліз про пошкоджений склад мав мало шансів зацікавити великі бізнес-медіа. По-друге, Herbalife є міжнародною публічною компанією, акції якої торгуються на Нью-Йоркській фондовій біржі, тому зовнішня комунікація мала проходити особливо ретельну юридичну перевірку. По-третє, однакова логіка повідомлень була потрібна не лише журналістам, а й мережі Незалежних Дистриб’юторів по всій Україні.

Тому перед ВАРТО стояло завдання не «розповісти про атаку». Потрібно було знайти в операційному досвіді компанії історію, яка буде релевантною бізнес-аудиторії і водночас безпечною з репутаційного та юридичного погляду.

Під час аналізу внутрішньої інформації команда ВАРТО побачила сильніший сюжет: компанія змогла відновити логістику за вісім днів, використавши антикризові алгоритми, які готувала ще з 2022 року. Постачання перебудували через Польщу. За даними Herbalife, у перші дні після атаки попит у мережі Незалежних Дистриб’юторів зріс на 150%.

Саме ці факти змінили логіку пітчу.

Замість історії «російський удар знищив склад» редакціям запропонували тему про business continuity: як міжнародна компанія в Україні готується до інфраструктурних ризиків і наскільки швидко може відновити операції після критичного збою.

Такий кут був значно ближчим до порядку денного бізнес-медіа. У центрі опинився не збиток як такий, а управлінське рішення: що компанія зробила до кризи і як ця підготовка спрацювала, коли ризик став реальністю.

1. Проаналізувала кризову ситуацію та внутрішню фактуру. Команда зібрала операційні дані та визначила, які з них можуть стати основою публічної бізнес-історії.
2. Визначила інформацію, безпечну для публічного використання. Для міжнародної публічної компанії було важливо одночасно дати журналістам достатньо фактури й не розкрити чутливі операційні дані.
3. Змінила медійний кут із руйнування на business continuity. Центральною темою стало не знищення складу, а здатність бізнесу відновити операції за 8 днів.
4. Розробила інформаційну рамку та меседж-бокс. Єдина логіка повідомлень використовувалася у зовнішній і внутрішній комунікації.
5. Підготувала комунікаційні матеріали для мережі Незалежних Дистриб’юторів.
6. Провела точковий пітчинг бізнес- і національних медіа. Замість масової розсилки одного пресрелізу команда працювала з редакціями, для яких теми стійкості бізнесу, логістики та роботи міжнародних компаній в Україні були релевантними.
7. Супроводила юридичне погодження комунікаційних матеріалів.

Першим етапом стала робота з фактурою. Команда проаналізувала операційні дані клієнта та відібрала лише ті деталі, які одночасно давали журналістам змістовну бізнес-історію і могли бути використані публічно.

Далі ВАРТО сформувала інформаційну рамку та меседжі. Медійний матеріал пояснював, як Herbalife відновила постачання, чому змогла зробити це за такий короткий термін та яку роль у цьому відіграла попередня антикризова підготовка.

Пітчинг був точковим. Замість масової розсилки одного релізу команда працювала з редакціями, для яких тема стійкості бізнесу, логістики та роботи міжнародних компаній в Україні була органічною. Саме ця логіка дала виходи в

Liga.net

NV Бізнес

24 Каналі

OBOZ.UA

«Комерсанті Українському» 

Retailers та інших майданчиках.

Показовим став наступний етап. Після першої хвилі публікацій редакція Forbes самостійно виявила інтерес до історії та звернулася за додатковою інформацією для розширеного матеріалу. Публікація вийшла 1 вересня — вже як окрема редакційна історія про те, як Herbalife перебудувала логістику після ракетної атаки.

Ракетний удар знищив склад американської Herbalife на Київщині. Як компанія перебудувала логістику

У цьому кейсі Media Relations були лише однією частиною антикризової роботи.

Herbalife потрібно було синхронізувати повідомлення всередині великої партнерської мережі. За матеріалами проєкту, мережа Незалежних Дистриб’юторів компанії в Україні налічувала близько 55 тисяч людей. Саме вони щодня спілкувалися з клієнтами й могли отримувати запитання про доступність продукції, строки постачання та наслідки атаки.

ВАРТО підготувала матеріали для внутрішніх каналів і комунікаційну довідку — меседж-бокс для Незалежних Дистриб’юторів. Це допомагало утримувати єдину позицію бренду: незалежно від того, де людина отримувала інформацію — у медіа чи безпосередньо від представника компанії — логіка пояснення ситуації залишалася однаковою.

Для міжнародної публічної компанії ця узгодженість була критичною. Кожен матеріал мав одночасно бути зрозумілим для українського інформаційного поля й відповідати юридичним вимогам глобального бізнесу.

Пітчинг забезпечив 10+ органічних публікацій без бюджету на медіарозміщення у національних та бізнес-медіа. До першої хвилі увійшли Liga.net, NV Бізнес, 24 Канал, OBOZ.UA, «Комерсант Український», «Головне in UA», Retailers, «Історія українського бізнесу» та інші видання. Частина матеріалів отримала додаткову дистрибуцію через X, Facebook, Instagram і Telegram-канали самих редакцій.

Після першої хвилі публікацій редакція Forbes самостійно звернулася за додатковою інформацією та підготувала розширений редакційний матеріал про те, як Herbalife перебудувала логістику після атаки. Матеріал вийшов 1 вересня 2026 року.

Комунікаційні матеріали також пройшли внутрішні юридичні перевірки Herbalife. За зворотним зв’язком клієнта, міжнародне керівництво компанії високо оцінило баланс між відкритістю комунікації, репутаційними завданнями та вимогами публічної компанії.

На основі кейсу Herbalife команда ВАРТО виділяє п’ять принципів, які можуть бути корисними бізнесу під час підготовки антикризових комунікацій.

• • Кризова подія сама по собі ще не є сильною медійною історією. Для бізнес-медіа значно цікавіше, як компанія приймала рішення, відновлювала процеси й управляла ризиком.
  • Пітч потрібно будувати навколо цінності для редакції, а не структури корпоративного пресрелізу. У цьому кейсі темою стала стійкість бізнесу та готовність до інфраструктурних криз.
  • Чутливі внутрішні дані потрібно не приховувати механічно, а правильно відбирати. Завдання PR-команди — знайти інформацію, яка робить історію переконливою, але не створює юридичних або репутаційних ризиків.
  • Антикризові комунікації мають бути синхронізовані всередині й назовні. Меседж для журналіста не повинен суперечити тому, що від представників компанії чують клієнти та партнери.
  • Сильний пітч може розвинутися далі за початковий запит. Інтерес Forbes виник уже після першої хвилі комунікації — редакція побачила в ситуації окремий бізнес-кейс і запросила розширену фактуру.

ВАРТО розробляє антикризові комунікаційні стратегії для українських і міжнародних компаній: від оцінки репутаційних ризиків і сценаріїв реагування до кризових протоколів, меседжів, Media Relations та комунікації зі співробітниками, партнерами й іншими стейкхолдерами.